All jene, die mit dem Gedanken spielen früher oder später eine eigene Praxis aufzumachen, sollten sich Gedanken über die eigene Differenzierung und Positionierung machen. Und dabei muss zwingend über das rein Medizinische hinausgedacht werden.
Von Daniel Izquierdo-Hänni, Referent für Medical Marketing und Patientenkommunikation. Gründer von www.swissmedicalmarketing.com
Wenn ich auf www.herold.at den Suchbegriff „Arzt f. Allgemeinmedizin“ für Wien Leopoldstadt eintippe, so erscheinen mir 63 Treffer. Mag sein, dass das System ein paar Ordinationen aus den Nachbarsbezirken mitzugerechnet hat, doch es sind nicht wenige. Vor diesem Hintergrund frage ich in meinen Kursen die Teilnehmerinnen und Teilnehmer immer gerne nach der Positionierung ihrer Praxis. Meistens ernte ich darauf hin nur ratlose Blicke. Die Einzigen, die sich auf meine Frage melden, sind die Spezialisten, die sich als solche – stolz – zu erkennen geben. Nur, wenn ich zum Beispiel das Wort „Augenarzt“ für die Leopoldstadt eingebe, so erscheinen mir immer noch 11 Referenzen. Was soll man also tun, damit man zwischen all diesen Kollegen und Mitbewerbern wahrgenommen wird?
Auch das Nebensächliche zählt
Als erstes sollte man sich Bewusst sein, dass die Leistung einer Praxis oder einer Klinik nicht nur aus der medizinischen Intervention respektive Behandlung besteht, sondern durch zusätzliche Aspekte ergänzt wird. Etwa durch die Art, wie man mit den Patienten umgeht, über die Form der verbalen und nonverbalen Kommunikation mit diesen oder durch „Nebensächlichkeiten“ wie etwa die Gestaltung des Wartezimmers oder kostenlose Parkplätze. Manch einer tut sich mit diesem Gedanken schwer, hat man sich doch während des Studiums ausschließlich auf die Krankheitsbilder und deren korrekte Behandlung fokussiert. Nicht-medizinische Aspekte werden oft als unbedeutend abgetan, doch nicht selten sind es eben genau diese, welche die subjektive Wahrnehmung des Patienten während seines Arztbesuches mitprägen. Und es ist schließlich diese persönliche Patientenerfahrung, welche die Grund- und Ausgangslage für die so bedeutende Mund-zu-Mund Propaganda, darstellt. Daher zurück zur Frage: Warum ausgerechnet zu Ihnen?
Positionierung über drei Aspekte
Die medizinische Fachkompetenz ist zweifelsohne das erste und wichtigste Positionierungsargument für eine Ordination oder Klinik. Doch wie man sich bei einem Autokauf nicht nur von der Technik, sondern auch vom Design – Farbe, Form und Innenausstattung – oder den Garantieleistungen beeinflussen lässt, so ist auch bei der Arztwahl das fachliche Knowhow nicht das einzige Entscheidungskriterium.
Wie wir alle wissen, hat das Vertrauen gerade beim Arzt-Patienten-Verhältnis eine hohe Bedeutung, weshalb die zwischenmenschlichen Beziehung nicht unterschätzt werden darf. Der Arzt mag zwar die medizinische Kompetenzperson sein, wer aber den Patienten in der Ordination willkommen heißt, Angstpatienten zu beruhigen weiß oder Zweifel mit einfachen, für den Patienten verständlichen Erklärungen aus der Welt schaffen kann, ist das medizinische Fachpersonal – Krankenschwestern, Pfleger, Praxisassistentinnen. Das Praxisteam mit seinen fachlichen, vor allem aber auch sozialen Kompetenzen, bildet den zweiten Differenzierungsaspekt.
Beim dritten Positionierungskriterium handelt es sich um all jene Aspekte, die vom Patienten vor, während und nach dem Arztbesuch wahrgenommen werden können. Diese dürfen – wie bereits erwähnt – auf Grund der subjektiven Patientenwahrnehmung nicht unterschätzt werden. Ist die Ordination besonders wohlfühlmäßig eingerichtet? Setzt man während des Patientengespräches bewusst modernste, visuelle Hilfsmittel ein? Gibt es Gratisparkplätze für Patienten? Oder kann man 24 Stunden online seinen Arzttermin buchen?
Differenzierung über die Summe
Dank der Kombination dieser drei unterschiedlichen, sich jedoch ergänzenden Aspekte kann man eine mehrschichtige und für den Patienten wirklich relevante Eigenstellung erreichen. Eine Differenzierung und Positionierung, die sich dank der Kriterien-Kombination eine Ordination von der anderen unterscheidet. Es sind dann immer noch Ordinationen, doch die eine charakterisiert sich durch deren jahrelange Erfahrung, die zweite durch deren Feng Shui Einrichtung und die dritte durch die Tatsache, dass es ausschließlich Frauen sind, die dort tätig sind. Und für jeder dieser drei Beispiele gibt es Patienten, für welche diese Kriterien bei der Arztwahl entscheidend sein können.
Übungen zum Selbststudium
Wer sich zur Differenzierung und Positionierung vertiefend Gedanken machen möchte, der kann sich die entsprechende Übung zum Selbststudium auf www.swissmedicalmarketing.com kostenlos runterladen.
